Il mercato paraletterario


Che dire, al giorno d’oggi si vive di seguiti, di corollari, di appendici. Ogni oggetto, evento, persona quasi, che viene pubblicizzato, venduto, esposto al pubblico in ogni forma o manifestazione necessita di una presentazione che ne elogi i pregi, che aiuti a vendere, appunto.

Il mercato editoriale, nel corso dei decenni, si è andato adeguando a questo tipo di richieste, affinando le tecniche di vendita, spalmando i suoi prodotti, ovvero i libri, su più fronti possibile, toccando ogni medium a disposizione. Vendere un libro non è, oggi, vendere “solo” il libro. È creare una sorta di esigenza, dare l’illusione di uno spazio adeguato in cui far affondare il lettore, il compratore in realtà, catapultandolo in una dimensione quasi eterea e surreale e convincendolo, lentamente ma inesorabilmente, ad aver bisogno di tutta una gamma di accessori che non rendono, a conti fatti, la lettura più piacevole, ma solo fruibile in modi diversi.

Il mercato paraletterario, per come lo intendiamo noi di trentapagine, quindi, non si misura in oggetti, che come vedremo, hanno una loro effettiva valenza. O, almeno, non si misura esclusivamente con quelli. In realtà vi sono anche altre appendici che gravitano intorno al mondo della lettura e che, pur sembrando progettate per essa, in verità vi si discostano molto più di quanto si pensi.


Prendiamo il concetto stesso di reader. Il reader è stato creato, inizialmente, per permettere una differente distribuzione del materiale culturale. La tecnologia ha affondato i denti su qualsiasi fronte, era questione di tempo che intervenisse anche nell’industria editoriale. Con la tecnologia e l’elettronica si sono sviluppati i formati epub e la necessità di creare supporti adeguati alla fruizione di testi in tali formati. Il telefono funzionava bene, certo, ma era troppo piccolo. Il tablet ha avuto un suo momento di gloria ma, a parte per la Apple, non possiamo dire che si sia evoluto più di tanto. Ecco che allora è proprio l’industria editoriale che sviluppa la tecnologia del reader, un supporto perfetto, della dimensione giusta, né troppo grande né troppo piccolo (se ci pensate sono comunemente delle dimensioni di un tascabile ma con lo spessore di una matita). All’apparenza si tratta di supporti bloccati nella loro dimensione di lettore d file di testo, ma nel tempo, e Amazon è stato pioniere e re indiscusso ancora non detronizzato, è diventato un mini computer. Un’interfaccia semplice, che sostituisca la pagina, ma che, una volta “chiuso” il libro, diventa un portale per un’intera biblioteca tascabile, un luogo di partenza per la ricerca di un testo e il punto di fine una volta scaricato il file, direttamente da e su quel dispositivo.

La cosa divertente è che mentre si va in libreria a comprare un libro e si compra solo il libro, e basta, il reader, in quanto oggetto tecnologico con un valore monetario molto superiore rispetto al testo di carta, vuole una custodia. Come per il cellulare, in parallelo alla vendita del reader c’è la vendita delle sue custodie: in pelle, in tessuto, monocromatiche, disegnate, con immagini, dipinti, disegni astratti o foto, con la custodia solo posteriore o con la copertura dello schermo, magnetica o no.

La cover del reader è un esempio di mercato paraletterario.

Uno degli oggetti che più hanno scatenato la fantasia di coloro i quali ci hanno dovuto lavorare su nel progettarli sono le lampadine da lettura. Leggi di sera, nel tuo lettuccio, sotto pile di coperte, con qualche cuscino dietro la schiena, un bel trono morbidoso che conforta l’esperienza della lettura, ma la luce del lampadario è troppo forte, quella della lampada sul comodino troppo debole… che fare? Be’, c’è la lampadina da libro. Diversi formati, uno più sfizioso dell’altro: quella piccina che si pinza sulla copertina del libro, quella da caschetto in stile minatore e l’ultima, quella di più moderna fattura, che avvicina l’esperienza della lettura sul reader a quella del libro invece che il contrario. Vi lascio la foto.


Una piccola “pagina” di plexiglass con lampade incorporate a led che illuminano in modo abbastanza uniforme tutta la pagina. Molto comodo in effetti, ma solo per chi è solito leggere in una posizione considerata posturalmente accettata. A noi trasgressivi, abituati a leggere con le gambe all’insù, sdraiati a pancia sotto, con una mano sola, o stesi supini, con il libro che ci crolla in faccia ad ogni cambio pagina, una lampada del genere non serve a molto. Va comunque apprezzata la genialità.


Se ci pensate, l’oggetto più paraletterario di tutti, però, è quello che ognuno di noi, in un modo o nell’altro, ha a casa: il segnalibro. Per evitare di farci inserire tra le pagine del nostro bel romanzo biglietti del bus usati, vecchi cartoncini di auguri, scontrini vari e cartacce senza senso, nelle librerie, in prossimità della zona pagamenti, con la stessa attrattiva delle caramelle alla cassa del supermercato, ci sono loro, i segnalibri. Di cartoncino resistente, con aforismi o citazioni buffe, disegni di personaggi letterari, decorazioni a tema, ecc. Per i più sofisticati è possibile trovare anche quelli in metallo, con l’uncino che blocca le pagine e quasi un tagliacarte incorporato.

A meno che non ci venga regalato, o se ne troviamo uno veramente simpatico, il segnalibro in sé è un oggetto superfluo, che potrebbe essere sostituito da qualsiasi cosa, magari un foglietto che ci ricorda che proprio mentre stavamo leggendo quel libro abbiamo preso un treno, abbiamo comprato il pane o abbiamo ricevuto un pensierino da una persona a noi cara sotto forma di post-it verde fluo. In questo caso, non importa cosa inseriate nelle vostre pagine, purché evitiate di fare la pieghetta sull’angolo della pagina. Quello proprio no!


Infine, l’elemento che più che utile per la lettura di piacere, mostra la sua vera forza commerciale in quanto aiuto e supporto agli studenti più pigri. Il tavolino da lettocon leggio incorporato è il sogno proibito di molti, un bel punto di appoggio che funge da ripiano per un libro o per il computer, poggia-bicchiere e supporto per un block-notes. Un’agevolazione alla nostra pigrizia che aveva bisogno solo di questa fantastica invenzione per vedere la propria potenza incrementata. Lo stiamo facendo rientrare in questo gruppetto di oggettistica paraletteraria proprio per la sua molteplice funzione di tavolino da lettura o da studio, augurandosi che almeno un libro, di qualsiasi fattura, prima o poi ci venga appoggiato sopra.

Per il mercato editoriale, gli accessori che ruotano attorno alla vendita e alla fruizione di un testo sono diventati parte integrante delle tecniche di vendita stessa del libro. Quando promuovere un libro non basta più, ecco che si incoraggia il potenziale pubblico con complementi che lo invoglino. Per quanto alcune di queste idee siano effettivamente utili, resta un po’ di amaro in bocca nel pensare che gran parte delle odierne librerie, in particolare se di catena, puntino il loro fatturato su oggetti che esulano totalmente da quella che è la funzione che svolge un libro. Si pensi alle agendine con su qualche citazione tratta da un romanzo, o le tazze a tema, gli accessori per la scuola con protagonisti i personaggi di qualche libro, e le saghe letterarie che creano un circuito talmente vasto ed eterogeneo che spesso si conoscono personaggi e trame senza aver nemmeno preso in mano il testo da cui è scaturito tutto. Per non parlare delle borse, dei calzini, delle sedie ergonomiche e dei poster motivazionali intrisi di scritte fiolosofeggianti.

Magari, invece di gettarci in questo calderone di nonsenso superfluo, dovremmo tornare al minimalismo, al concentrarci su ciò che davvero è importante e utile ai fini di una sana, buona e tranquilla seduta di lettura: il libro.

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